Същност на дистрибуцията

ТЕМА 29

Същност на дистрибуцията. Функции на звена на канала. Типове и видове канали. Посредници в канала.

Дистрибуционната политика е част от маркетинговата политика, която производителите и търговците прилагат в пазарната си дейност. Дистрибуцията формира маркетинговия микс заедно с продукта, цената и промоцията. Всеки един от тези елементи е основополагащ и важен за всяка организация в дейността й по навлизане и утвърждаване на конкурентна позиция на даден пазар.

Дистрибуцията представлява заключителния етап на логистичния процес снабдяване - производство - дистрибуция и има решаващо значение за оптимизиране на резултатите от предшестващите фази.

Дистрибуцията насочва и доставя произведения продукт до потребителите му. Стратегическите цели на всяка фирма по принцип са ориентирани към по-пълно задоволяване на потребностите на потребителите и достигане на определено ниво на печалба чрез минимални общофирмени разходи.

Дистрибуционната политика на фирмата включва комплекс от управленски решения и действия, свързани с разпределението, насочването и придвижването на продуктите по пътя им от производителите до крайните потребители. Основна цел на фирмената дистрибуционна политика е удовлетворяване на определени клиентски потребности, като се отчитат изискванията на потребителите за време, място, начин на доставка на продукта и осигурено право на собственост или ползването му.

За да достигне продуктът на определена цена до потребителите и да изпълни търсената от тях полезност, е необходимо да се изградят и функционират дистрибуционни канали и да се организира и реализира физическата дистрибуция на продукта като компоненти на фирмената дистрибуционна политика. Трети компонент на дистрибуцията са различни видове операции, чрез които се извършват дейности по реализацията на продукта - покупко-продажби, компенсации, отдаване под наем, следпродажбен сервиз и др. Като компонент на дистрибуционната политика може да се разгледа и комуникационната система, която е свързващо звено между производството и пазараформирането на дистрибуционната политика характеризира дейността на организацията, насочена към това, продуктът да е достъпен за целевите потребители.

Един от ключовите въпроси на придвижването на продукта до потребителя е изборът за различните видове продукти на вида канал на разпределение, който се нарича и маркетингов канал.

Под маркетингов канал се разбира група от лица или организации, включени в процес, който прави продуктите достъпни за използване или потребление от индивидуалните потребители или отделните организации; това е път, по който стоките се движат от производителя към потребителя.

Участниците в маркетинговия канал изпълняват следните функции:

• събират и разпространяват маркетингова информация;

• стимулират продажбите;

• осъществяват контакти;

• нагаждат продукта към нуждите на потребителите (сортиране, монтаж, опаковка);

• провеждат преговори;

• транспортират и съхраняват стоките;

• финансират функционирането на канала;

• поемат риска за функционирането на канала.

Всеки канал включва следните потоци: на физически продукти, собствеността върху тях, плащания, информация и придвижване на продукта. В каналите за сферата на услугите се движат нематериални продукти (услуги, идеи, знания).

Маркетинговите канали се характеризират с броя на нивата На канала. Ниво на канала е всеки посредник, който изпълняваопределена функция по доближаването на продукта и правата на собственост върху него до крайния купувач. Броят на независими нива определя дължината на канала на разпределение. Най-прост е каналът на директния маркетинг, който се състои от производител, продаващ стоката си непосредствено на потребител.